Dalla Analisi Predittiva "Sponsor Value" di Stage Up nuovi scenari per cultura e creatività

Quali previsioni per le prossime scelte di investimento delle imprese in sponsorizzazioni?

Tra i risultati della Indagine Predittiva “Il Futuro della Sponsorizzazione" realizzata da Stage Up in collaborazione con Chainon. si evidenzia , anche, in particolare tra gli operatori e le imprese, una tendenza verso modalità nelle scelte di interventi di sponsorizzazione che si indirizza in modo accentuato verso la costruzione di "partnership", di contratti di medio periodo, cioè, finalizzati a realizzare e comunicare utilità sociale, riconoscibile e rendicontabile, per il territorio.

Il brand aziendale e la sua credibilità si promuovono ed affermano sempre più tramite le azioni concrete e visibili di sostegno a progetti culturali, sociali, ambientali.. ancora più se coerenti con i principi e valori della sostenibilità inseriti nell'Agenda 2030 dell'ONU.

Proprio a partire dal primo lockdown molte grandi imprese hanno deciso di cambiare il loro messaggio verso linee di comunicazione che valorizzassero il proprio essere parte attiva delle comunità locali e-o delle communities più vicine al prodotto / servizio offerto.

E in questo processo la comunicazione ha iniziato ad intercettare un cambiamento sociale profondo, che porta un numero crescente di persone a sentire l'appartenenza ad una comunità, la necessità di affrontare i problemi in una nuova dimensione di rete e collaborativa tra le persone, a ripensare i propri stili di vita ed i propri modelli culturali assumendo una più forte visione etica, attenta ad evitare sprechi e propensa a creare occasioni di inclusione e di contrast0 alle diseguaglianze.

Un numero davvero ampio ( 84%) delle persone intervistate nella indagine demoscopica Sponsor Value, condotta da Stage Up e Ipsos nel novembre 2020, è poi consapevole del ruolo della cultura per la comunità e della necessità che essa sia sostenuta da interventi pubblici a fondo perduto per recuperare gli effetti devastanti della chiusura forzata durante la pandemia

Questi dati sulla percezione del ruolo e dell'importanza della cultura andranno ulteriormente confermati da altre ricerche più specifiche, ma siamo comunque di fronte ad una novità importante. D'altra parte mai, come durante questo lungo periodo pandemico, il tema della scuola pubblica, di ogni ordine e grado, ha assunto un livello così alto di centralità nelle riflessioni politiche in Italia e in Europa. Educazione, cultura, creatività elementi indispensabili per la crescita delle persone ed elementi fondamentali di incontro, socialità, inclusione.

Pare, quindi, che si stia superando quell'atteggiamento prevalente in base al quale la cultura sia stata e sia frequentemente vissuta da alla maggioranza dell'opinione pubblica come un costo improduttivo e da sostenere solo quando floride condizione economiche di un Paese lo consentano.

Quanto questo sarà effettivamente accolto e tradotto nell'attuale fase politica del Paese assume quindi una grande importanza: seguire alcune delle linee guida e delle azioni che l'Europa ha elaborato e proposto in questi anni agli Stati membri su cultura e creatività come fattori di sviluppo sostenibile e di competitività tra i territori è l'ambito su cui collocare attivamente questa riflessione e questa nuova possibile centralità che la cultura può' avere nel mercato delle sponsorizzazioni e dei diritti.

Oggi, intanto, la ricerca registra come cominci ad affermarsi in una parte molto ampia della popolazione, la convinzione che l'intervento pubblico debba sostenere in modo adeguato la cultura come elemento irrinunciabile delle comunità.

Il grande patrimonio culturale del Paese e la straordinaria ricchezza creativa che ha determinato molte delle fortune italiane nel mondo sta , d'altra parte, alla base di un nuovo strumento, "Chainon”.

Si tratta di una piattaforma nata da un PMI innovativa, UP Srl, e che rappresenta una novità assoluta per il mondo dello sport, della cultura e dell'intrattenimento; un innovativo sistema di digital market place basato sull'intelligenza artificiale e sulle tecnologie blockchaine. Uno strumento nato con l'obbiettivo di far incontrare in tempo reale domanda ed offerta per quanto riguarda le sponsorizzazioni, i diritti media e i diritti di licenza potrà essere di grande rilevanza nei prossimi mesi, sia per il mondo dello sport, sia per quello della cultura e dello spettacolo... ed è giusto ricordare che ci si riferisce ad un mercato che nel mondo movimenta circa 800 miliardi di dollari.

Come cambia la comunicazione?

Anche le linee di Comunicazione delle imprese stanno cogliendo questo cambiamento di orizzonti valoriali e di nuova domanda di prodotti e servizi a cui sia possibile accompagnare un nuovo racconto dell'impegno dell'impresa a sostenere con continuità e in modo trasparente progetti di particolare evenienza culturale, sociale, ambientale.

Ecco, quindi, che le scelte di sponsorizzazione diventano un elemento in grado di riattivare processi di spesa privata verso cultura, creatività e sociale. E che da questo processo possa derivare una nuova stagione di ripresa degli investimenti in sponsorizzazioni in grado di contribuire in modo molto rilevante al rilancio complessivo delle sponsorizzazioni a livello italiano ed internazionale. Se questo impatto è già ampiamente contenuto nella previsione della parziale ripresa delle sponsorizzazioni per il 2021 ( + 9,89) non si può che prevedere che esso possa rafforzarsi nei due anni seguenti a fronte dell'auspicato rallentamento delle conseguenze della pandemia a livello italiano e globale.

Nuovo rinascimento e welness per la ripresa

Quali nuovo strumenti e incentivi verso le sponsorizzazioni culturali, sociali, sportive?

Ma per questo processo di crescita del ruolo della cultura e della creatività sulla ripresa della dimensione delle sponsorizzazioni saranno necessariamente rilevanti le scelte politiche che verranno elaborate e prese nei prossimi mesi, intanto a livello nazionale.

In questa direzione parrebbe essere più comprensibili ed accettate, come segnala la ricerca, misure pubbliche che iniziassero a rapportarsi in modo nuovo nei confronti della cultura considerandola una priorità su cui investire risorse in quanto in grado di produrre valore economico, benessere collettivo e lavoro professionale in ambiti innovativi.

Su questo punto è davvero stimolante la riflessione che gli estensori della ricerca Sponsor Value propongono di fronte a questo scenario in evoluzione.

Si sottolinea, nelle considerazioni finali della ricerca, la necessità che cultura e creatività ( progetti educativi, eventi, festival, rassegne culturali, mostre concerti, progetti di valorizzazione di beni culturali, programmazioni di spazi culturali, ..) siano sempre più sostenute e promosse per il loro ruolo di interesse pubblico e per la loro straordinaria funzione sociale. Ma questo bisogno potrà essere soddisfatto se è vero che, già prima della pandemia, si era di fronte ad una progressiva riduzione delle risorse pubbliche destinate a questi comparti?

Le proposte che provano a sintetizzare quanto emerso dalle interviste e da diverse dati confermano linee di intervento da anni proposte e sostenute da molti autorevoli ambiti della ricerca, dell'economia della cultura e da molti operatori di questi settori.

La strada dovrà necessariamente essere quella che lavori per individuare, e questo è compito della politica e in primis di Governo e del Parlamento, da un lato nuovi strumenti normativi che riconoscono, tutelino e promuovano i lavoro professionale in questi settori e che sostengono il sistema delle imprese che intendano operare vincolandosi a riconosciute funzioni di interesse pubblico ( vedi legge di riforma del FUS, Legge di promozione delle imprese culturali e creative, ecc.) e, dall'altro, nuovi percorsi e strumenti di politica fiscale che sostengano e incentivino gli investimenti delle imprese private e dei singoli cittadini verso il sostegno alla cultura, alla creatività, al sociale.

Alcune linee in essere vanno rafforzate.

In primis l'Art Bonus che andrebbe allargato non solo ad interventi sul patrimonio pubblico, di restauro o promozione culturale, ma anche verso il sostegno economico a progetti che nascano da convenzioni tra pubblico e privato per promuovere nuove opportunità di produzione e fruizione culturale nei territori del Paese o per creare nuove sinergie progettuali tra la filiera della produzione culturale, quella del turismo culturale e sociale, quella delle filiere dell'agroalimentare e dell'artigianato artistico, in una nuova logica di concertazione trasparente e diffusa tra amministrazioni pubbliche ed iniziative private.

Poi, il Tax Credit, allargato ad altri settori della cultura e della creatività. Poi nuove modalità di defiscalizzazione degli interventi di sostegno alla cultura sia da parte delle imprese che dei cittadini ( libri, teatro, musica, dischi, cinema, ...) ; ancora un'ipotesi di Iva agevolata minima per tutte le attività connesse a progetti di riconosciuto interesse per le comunità locali...

Si apre una stagione dove la responsabilità sociale di impresa, l'adesione in aumento di molte aziende pubbliche e private alla visione e alla pratica della sostenibilità, unito ad una nuova consapevolezza dell'opinione pubblica sul ruolo economico e sociale della cultura possono creare il presupposto di una nuova stagione di partnership sociale tra le scelte di comunicazione e sponsorizzazione delle grandi e medie imprese e progetti delle imprese culturali e creative e delle imprese sociali.

Roberto Calari

Se vuoi SCARICARE un ABSTRACT della Ricerca: www.chainon.it