Quale nuovo ruolo per cultura e sociale nel futuro delle sponsorizzazioni?

I risultati della Indagine Predittiva “Il Futuro della Sponsorizzazione" realizzata da Stage Up in collaborazione con Chainon

Quale nuovo ruolo per cultura e sociale nel futuro della sponsorizzazione?

Da questa edizione della Indagine Predittiva , che si riferisce ad un anno così drammaticamente segnato, in ogni ambito di attività, dagli effetti della pandemia Covid-19 , emergono, insieme alla fotografia della caduta verticale degli investimenti in sponsorizzazioni, anche elementi di previsione che indicano processi in atto di forte cambiamento nelle scelte delle imprese verso comunicazione e sponsorizzazioni anche in conseguenza di un nuovo atteggiamento dei pubblici di riferimento verso una più forte richiesta di responsabilità sociale nelle realtà di ogni settore produttivo..

Nel 2021 si prevede intanto una lenta ma significativa ripresa degli investimenti in sponsorizzazioni, anche se ci vorranno ancora due anni per tentare di recuperare i valori del 2019. Ma cultura e sociale saranno elementi trainanti nel futuro delle sponsorizzazioni? Una domanda che potrebbe sembrare provocatoria di fronte al perdurare di una situazione pandemica con conseguenze ancora drammatiche sulle persone, sull'economia e in particolare sulla cultura.

Ma procediamo con ordine seguendo alcune delle indicazioni che emergono dalla Indagine, alla quale ho il piacere di avere, in piccola parte, collaborato.

Dalla ricerca emerge che in Italia, nel 2020, sono stati investiti in sponsorizzazioni sportive, culturali e sociali € 889 MILIONI, con un calo del 36% rispetto all'anno precedente. In 12 mesi sono stati bruciati , cioè, € 500 milioni. Lo SPORT, comparto leader del settore, ha retto meglio alla crisi rispetto alla cultura e allo spettacolo, grazie soprattutto alla tenuta degli accordi pluriennali negli eventi di vertice con valenze internazionali, Serie A di calcio su tutti. Ma quello che colpisce è la previsione che, nonostante le difficoltà di fuoriuscita dal tunnel della Pandemia, si preveda al termine del 2021 un rimbalzo positivo, in grado di recuperare almeno una parte delle risorse perdute, pari a circa il 9,8%.

La ripresa sarà necessariamente lenta ed ancora influenzata per molto tempo dagli andamenti della pandemia a livello italiano ed internazionale, ma cultura e sociale sembrano destinati ad assumere una nuova centralità nella ripresa degli investimenti in sponsorizzazioni e comunicazione.

Ecco quindi la straordinaria novità che la ricerca Sponsor Value offre ad una riflessione attenta degli operatori culturali e sociali e a quelli della comunicazione.

Ma prendiamo le parole di Giovanni Palazzi, Amministratore delegato di Stage Up:

"Cultura, sport e intrattenimento sono tra i settori più colpiti dall’emergenza Covid-19 e per scongiurare la scomparsa di realtà anche storiche e la perdita di migliaia di posti di lavoro, questi settori necessitano di politiche pubbliche dedicate".

La ricerca evidenzia contestualmente come una parte crescente di cittadini siano consapevoli della centralità di questi settori per la comunità e siano favorevoli ad un sostegno pubblico.

Una nuova percezione dell'utilità sociale della cultura, come componente essenziale della vita di relazione e della crescita personale; una percezione che nella pandemia è cresciuta tra la popolazione e che aumenta il valore degli interventi che amministrazioni pubbliche e soggetti privati vorranno decidere di destinare al sostegno di progetti che favoriscano nuove opportunità di produzione e fruizione culturale nei diversi territori del Paese.

E' poi, certamente, cambiata da tempo la logica di approccio delle grandi e medie imprese private e pubbliche verso il sostegno a progetti ed attività culturali o di conservazione e valorizzazione del Patrimonio culturale e la stessa crescita dell'utilizzo dello strumento dell'ArtBonus, nonostante ad oggi esso non favorisca, certo, forme di comunicazione e valorizzazione dell'intervento da parte delle imprese che decidano di utilizzarlo a sostegno di singoli progetti o soggetti della cultura, ne è la conferma.

Un approccio certamente più impegnativo ma nel quale aumenta l'attenzione al poter rendicontare e valorizzare i risultati nei confronti delle communities a cui ci si rivolge.

Ma come si prevede possano cambiare le scelte di investimento delle imprese in sponsorizzazione nel prossimo periodo? la ricerca indica alcune linee di tendenza che vorrei commentare nel prossimo post.

Roberto Calari

Se vuoi SCARICARE un ABSTRACT della Ricerca: www.chainon.it